우리가 가는 방향이 옳은 길일까? [코드스테이츠 PMB 10기]
우리는 지금 잘 가고 있는 걸까?
우리가 지금 달려가는 방향이 목표를 위해 잘 나아가고 있는지 확인하기 위해서는 어떻게 해야 할까?
기업에서는 KPI (Key Performance Indicator) 핵심 성과지표를 이용해 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 요소들에 대한 성과 기준으로 평가를 한다.
이러한 KPI는 단어 그대로 그대로 Key, Performance, Indicator 세 가지를 통해 만들어진다.
o Key (핵심) : 가고자 하는 방향을 의미함, 무엇이 제일 중요한가
o Performance (성과) : 무엇이 성과를 대변하는가
o Indicator (지표) : 어떻게 수치화할 수 있는가
KPI를 설정할 때는 3가지를 주의해야 한다.
- 절대 모호한 값을 설정하면 안 되며, KPI의 목적은 측정이 가능하도록 정량화시켜야 한다.
- 비즈니스 전체의 목적과 부합해야 한다.
- KPI는 합리적으로 설정되어야 한다.
KPI를 설정하고 측정하는 데에는 다음과 같은 다양한 지표가 활용된다. 비즈니스 유형마다 사용되는 핵심지표들은 다를 수 있는데, 우리는 어떠한 지표가 활용되는지 고민해보고 기업이 가고자 하는 방향에 따른 설정을 해야 한다.
옷을 바꿔 입듯이 향수도 바꿔쓰자 '하트노트'
KPI를 서비스에서는 어떻게 활용할까?
오늘 알아볼 서비스는 '하트 노트'이다.
하트 노트는 2021년 시작된 브랜드 향수 구독 서비스이다. 하트 노트는 구찌, 에르메스, 입생 로랑 등 300종 이상의 명품 향수 중 매달 하나를 선택하면, 한 달 용량(8ml)으로 나눠 배송되는 서비스다. 자체 제작 향수를 배송하는 여타 향수 구독 서비스와는 달리, 기존의 명품 브랜드 향수를 소분해 배송하는 것이 특징이다. 하트 노트는 향수는 가장 바깥에 입는 옷이라고 말하며 옷을 바꿔 입듯이 향수도 바꿔 쓰면서 나를 표현해야 한다고 생각했다. 그래서 300여 가지의 향수 중 매달 내가 원하는 향수를 선택해 뿌리고, 다음 달에는 계절과 나의 분위기에 맞는 또 다른 향수를 골라서 뿌리면 된다. 이렇게 매달 다양한 향수를 이용하면 다채로운 매력을 채울 수 있다고 생각했다. 나 역시 아무리 맘에 드는 옷도 자주 입으면 질리듯이, 매일 같은 향수를 반복적으로 뿌리면 향이 질리고 안 쓰게 된다. 이처럼 하트 노트는 구독료만 내면 내 취향에 맞는 다양한 상품을 즐길 수 있다는 점이 MZ 세대에게 장점으로 작용하였고, 충성 고객을 유치하여 안정적 수익모델을 확보하는 중이다. 또한 코로나19 상황 때문에 백화점에서 시향이 어려운 상황에서, 조금씩 향수를 배송받고 나에게 맞는 진짜 향수를 찾을 수 있는 기회 또한 열렸다. 따라서 이제는 멀리 백화점에 가지 않아도 향수 구독을 통해 원하는 브랜드들의 향수를 다 이용해볼 수 있다.
하트 노트는 월 14,900원을 내면 매달 내가 고른 향수를 배송해준다. 첫 달에는 내가 고른 향수 케이스와 향수를 담아 보내주고, 다음 달부터는 내가 받은 케이스에 스프레이만 바꿔가면서 사용하면 된다. 결국 하트 노트는 브랜드 향수도 매번 바꿔 쓰면서 사용할 수는 없을까?라는 문제를 해결하기 위해 매달 새로운 향수를 골라 쓰는 '브랜드 향수 구독 서비스'를 통해 고객들의 문제를 해결하고 있다.
'하트노트'의 핵심 성장 지표는 무엇일까?
하트 노트는 현재 브랜드 향수 구독 서비스를 진행 중인 상황이며, 구독자 수를 증가시키고자 한다. 이를 위해선 구독 기간 연장이 필요하기 때문에 평균 구독 기간의 연장을 추구할 것이다. 그럼 평균 구독 기간의 연장을 판단할 수 있는 지표는 무엇일까?
300개 이상의 브랜드 향수, 월 14,900원
매월 얼마나 많은 돈을 벌고 있는지 파악하는 것은 어려울 수 있다. 특히 고객마다 다양한 요금제와 청구 기간이 있는 경우에는 더욱 그럴 것이다. 하지만 하트 노트의 구독은 누구에게나 14,900원으로 동일하다. 이럴 때는 MRR (Monthly Recurring Revenue) 월간 반복 수익을 확인하는 것이 간편하다. MRR은 매월 반복되는 수익원(예: 구독)을 통해 비즈니스에서 벌어들이는 금액이다. 하트 노트는 MRR을 통해 구독 판매 수가 매월 증가 또는 감소하는지 확인하면서 해당 서비스가 돈을 벌고 있는지, 그대로 유지하는지 파악할 수 있다. 계산식은 다음과 같다.
MRR = (Number of Customers) * (How Much They Pay You Per Month)
인당 월간 구독 수익
MRR로 월간 반복 수익을 확인한 뒤에는 무엇을 확인해야 할까? 바로 ARRA (Average Revenue Per Account),
인당 월간 구독 수익이다. 현재 하트 노트는 값비싼 브랜드 향수는 '프리미엄'이라는 스티커를 붙이고, 월 구독료를 내더라도 3,000원에서 15,000원까지 추가적인 돈을 지불해야 한다. 따라서 구독료 14,900원을 수익을 내기 위한 마지노선으로 정해놓고 그 이상의 비용이 드는 상품에는 추가적인 돈을 받는 것 같다.
인당 월간 구독 수익 계산 방법은 아래 식과 같다. 하트 노트는 ARPA를 활용해 매달 인당 월간 구독 수익을 평가하고, 1인당 매출을 확대하기 위해 구독료를 조정할 수 있을 것이다.
ARPA(인당 월간 구독 수익) = MRR / Customer Count
무료체험이 아쉬우면 돈 내고 구독하기
나 역시 하트 노트를 알게 된 계기는 내가 쓰고 있는 카드 '차이' 이벤트에 당첨됐기 때문이다. 현재는 2개월 구독권을 받고 사용 중이다. 그러나 이렇게 무료체험을 이용 중인 고객이 결제 전환을 하는 '소비자 지갑 열기'는 결코 쉬운 일이 아닐 것이다. 더군다나 하트 노트는 구독형 서비스이기 때문에 지속적인 결제가 발생하는 상품은 소비자 입장에서 서비스에 대한 더욱 강한 확신이 필요하다. 우리는 이러한 지표를 Trial conversation (무료로 써본 후 전환율)이라고 부른다. 현재 하트 노트는 무료체험 대상자도 일반 구독자와 같은 서비스를 누릴 수 있다. 따라서 하트 노트 서비스 자체에 만족감을 갖고 확신을 가진 고객들은 결제 전환을 할 것이다.
CAC > LTV
구독 서비스에서는 한 명의 고객을 데려오는데 든 총비용 CAC(Customer Acquisition Cost)가 한 명의 고객이 지불하는 총금액 LTV(Life Time Value) 보다 낮으면 된다. 만약 내가 판매하는 서비스가 14,900원짜리인데 3만 원에 고객을 데려오면 큰일이다. 하지만 구독 서비스에서는 얘기가 달라진다. 하트 노트 고객이 구독을 3개월(14,900원 * 3개월)만 유지해주면 그 순간 CAC < LTV로 성공적인 마케팅을 한 것이 된다. 넷플릭스에서 신규회원 3개월 무료체험을 주는 것도 같은 이유일 것이다.
하트 노트의 KPI를 작성하면 다음과 같을 것이다.
Key = 하트 노트 구독 기간 증가로 인한 1인당 매출 확대
Performance = 구독 기간 증가
Indicator = MRR, ARRA, Trial conversation, CAC, LTV
'하트노트'의 더 큰 성장을 위한 새로운 목표는 무엇일까?
내가 하트 노트에서 PM으로 일하게 되었다고 가정해보자. 앞으로 하트 노트가 더 큰 성장을 위해 현재 추구해야 하는 목표 외에 새로운 목표를 설정한다면 무엇일까? 하트 노트의 가치인 '감각적인 삶을 사는 사람들을 돕는다'를 전달하고 싶다. 이미 많은 곳에서 말해왔듯이, 마케팅은 세일즈와 연결되는 것도 중요하지만 그보다 더 중요한 것은 브랜드에 가치를 부여하고 매출을 올리는 것이 중요하다고 말한다. 하지만 가치는 기능과 달리 유저의 입장에서 바로 와닿기 어려운 부분이고 주관이 섞인 영역이다 보니 제작자가 직접적으로 어필하는 것은 도움이 되지 못한다. 따라서 그 가치를 대변하기 위해 숫자의 힘을 빌리거나, 유저들의 후기를 이용해 보고 싶다.
숫자는 하트 노트 서비스를 이용했을 때의 효과를 수치화하여 강조할 것 같다. 예를 들어 구매 화면 진입 지점에 '매일 다른 향수를 선택하며 나의 가치를 표현하는 사람은 400명입니다'라는 문구를 넣어 사용성을 대변하는 수치를 넣어줄 것 같다. 다음으로 후기는 하트 노트를 이용하는 유저들의 이용후기를 담을 것 같다. 예를 들면 '매일 나의 기분의 따라, 나의 옷 스타일에 따라 뿌리는 다양한 향수는 저의 하루를 완성해요' 등의 후기를 추가하는 것이다. 이를 통해 유저들의 후기에는 하트 노트 서비스에 얼마나 만족했는지 담겨있을 수 있고, 삶이 어떻게 변했는지도 담겨있을 수 있다. 정리해보면 다음과 같다.
하트 노트 UI/UX를 전체적으로 개선하여 하트 노트의 가치를 강조한다.
→ 이 경우 필요한 핵심 KPI는 'Conversion Rate (전환율)'과'Customer Retention'일 것이다.
웹페이지 방문이 구매고객으로 얼마나 잘 전환시키고 있는지, 얼마나 많은 소비자들이 유지되고 제품을 자주 찾고 있는지에 대한 행위가 중요할 것이라고 생각한다.
'하트노트'가 집중해야 할 성장 지표를 기준으로 OKRs를 만들어보자
OKR (Objective and Key Results)이란 목표 및 핵심 결과 지표 조직적 차원에서 목표를 설정하고 그 결과를 추적할 수 있도록 도와주는 목표 설정 프레임워크이다. 앞서 살펴본 KPI가 조직이나 대상의 핵심 성과 지표라는 측정 가능한 지표 그 자체를 의미한다면, OKR은 보다 구체적이고 측정 가능한 성과 중심 조직을 위한 실행 방법론(프레임워크, 도구)라고 할 수 있다. 중요한 점은 OKR은 불가능할 것 같은 목표를 정하고, 추적 가능한 지표를 통해 목표 달성 여부를 확인해야 한다. 이게 무슨 말일까? OKR을 Objective와 Key Results로 나눠서 설명해보자.
Objective : 불가능할 것 같은 목표 정하기 (달성을 위한 목표가 아닌 잠재력을 위한 목표)
Key Results : 추적 가능한 지표를 통해 목표 달성 여부를 확인하기
일반적으로 OKR은 Objective와 Key Results로 나눠서 작성하지만, 세부 계획을 명시해주기 위해 Initiative(계획)을 추가해주는 경우도 있다. 세부적인 계획을 명시해주면 보다 쉽게 목표를 향해 나아가는 방향을 팀원들이 헷갈려하지 않고 모두 같은 방향으로 나아가게 정렬할 수 있다.
Initiative : 지표 달성을 위한 구체적인 계획 ( Key Results를 달성하기 위한 구체적인 계획)
그럼 위에서 정리한 성장 지표를 기준으로 하트노트의 OKRs를 만들어보자. 하트노트가 현재 사업을 시작한 지 채 1년이 되지 않은 기업이고, 인지도가 높지 않다. 따라서 공격적 마케팅으로 신규 구독자를 유치해야 될 뿐만 아니라 유입시킨 고객이 이탈하지 않도록 하여 ARRA (Average Revenue Per Account), 인당 월간 구독 수익을 지속적으로 늘려나갈 필요가 있다. 따라서 내부적으로는 브랜드 향수를 늘려나가 고객의 선택지를 넓히고 앱 화면을 개선하여 하트노트의 가치를 전달해야 한다. 동시에 외부적으로는 고객을 확보하기 위한 노력을 해야 할 것이다.
오늘은 내가 실제로 사용하고 있는 하트 노트 브랜드 향수 구독 서비스를 통해 KPI에 대해 알아보았다. 구독 서비스는 넷
플릭스나 쿠팡 로켓 와우 멤버만 익숙했는데 향수 구독까지 생기는 걸 보니 '구독 경제'의 크기가 실감 나는 순간이었다. 지금은 내가 찾는 모든 향수가 있지는 않지만, 앞으로 500여 개의 향수까지 늘려갈 계획이라고 하니 사업을 시작한 지 1년 채 지나지 않은 하트 노트가 얼마큼 성장할지 지켜보고 싶다.
참고자료
[알렌 정의 마케팅 강의] 제품이 아닌 가치를 팔아라-무역뉴스 (kita.net)
[이택경의 스타트업 가이드] 스타트업의 가설 검증과 주요 지표 - 모비 인사이드 MOBIINSIDE
구독 모델 서비스의 마케터가 생각해 본 구독 마케팅(1) (growth-study.kr)
구독 서비스 중요지표 01 (velog.io)
구독 수익화의 기본 지표 이해하기 (2) (brunch.co.kr)
Key Metrics: | Y Combinator
하트노트 (heartnote.co.kr)